De van oorsprong Duitse prijsvechter Lidl hanteert misleidende reclame en pleegt een ongeoorloofde inbreuk op het exclusieve huidverzorgingsmerk La Prairie Switzerland, zo oordeelde Rechtbank Amsterdam recentelijk. Hoe dat kwam lees je hier.

‘Lidl’s Cien Cellular Beauty Cream gaat de strijd aan met La Prairie’s Cellular Radiance Cream’

Een dienst of product aanbieden dat vergelijkbaar is met (én goedkoper is dan) een product of dienst dat al bestaat. Prima idee, toch? Bovendien zal aansluiting bij een bekend en succesvol merk je verkoopcijfers alleen maar voordelig beïnvloeden. Maar mag je eigenlijk wel openlijk een ander merk benoemen bij het aanbieden van je eigen producten of diensten? Ofwel: is een dergelijk ‘meeliftgedrag’ misleidend en onrechtmatig?

Het volgende deed zich voor. La Prairie Switzerland biedt wereldwijd luxe en innovatieve huidverzorgingsproducten aan en is houder van het internationale woordmerk ‘La Prairie’. La Prairie brengt haar vier zeldzame ingrediënten samen – platina, goud, kaviaar en witte kaviaar – als eerbetoon aan tijdloze schoonheid. Zij zijn daarmee niet alleen houder van een hoog kwalitatief, maar ook een zéér exclusief product op de huidverzorgingsmarkt. La Prairie staat onder meer bekend om haar ‘La Prairie Cellular Radiance Cream’, dat het geoctrooieerde ingrediënt ‘Cellular Complex’ bevat en voor een indrukwekkende prijs van ruim €550,00(!) per potje wordt aangeboden.

Daartegenover staat het levensmiddelenbedrijf Lidl. Hoewel Lidl voornamelijk bekendstaat als supermarktketen met zachte prijzen voor eet- en drinkwaren, brengt zij sinds een aantal jaren ook een huidverzorgingslijn onder de naam ‘Cien’ op de markt. In lijn met haar prijsvechtersmentaliteit bracht Lidl in december 2018 de ‘Cien Cellular Beauty’ gezichtsverzorgingslijn uit. Wat er zo bijzonder is aan deze lijn? Het zou een perfecte kopie zijn van de La Prairie Cellular Radiance Cream voor maar een fractie van de prijs, aldus Lidl. Om de exacte bewoordingen van haar reclamestunt te citeren: ‘vergelijkbaar met La Prairie’ en ‘bevat dezelfde ingrediënten als de La Prairie Cellular Radiance Cream, die bijna € 550,- kost!’.

Door het succes van deze reclamestunt en de grote media-aandacht kreeg La Prairie hier lucht van en maakte daarop een kort geding aanhangig. La Prairie vorderde hierin niet alleen om elk gebruik van haar merk door de prijsvechter te verbieden, maar ook om haar te verbieden elke vergelijking in reclames te gebruiken, omdat Lidl zich hiermee schuldig maakte aan misleidend adverteren en onrechtmatige vergelijkende reclame in de zin van artikel 6:194 en 6:194a van het Burgerlijk Wetboek (BW) waardoor dientengevolge sprake zou zijn van merkinbreuk in de zin van artikel 2.20 lid 2 sub b en d van het Benelux-verdrag voor de Intellectuele Eigendom (BVIE).

De rechtbank ging mee in die klachten en wees de vordering van La Prairie toe.

De grote vraag die hieraan ten grondslag lag was of het reclameren van de vergelijking tussen de ‘Cien Cellular Beauty lijn’ en de ‘La Prairie Cellular Radiance Cream’ geoorloofd was. De voorzieningenrechter stelde allereerst voorop dat de Europese richtlijnen en de Europese rechtspraak het maken van vergelijkende reclame toejuicht, nu de consument daarbij gebaat is. Voor een doeltreffende vergelijkende reclame kan het noodzakelijk zijn de producten van een concurrent aan te duiden door melding te maken van een merk waarvan deze laatste de houder is. Dergelijk gebruik van een merk vormt geen inbreuk indien daarbij is voldaan aan een aantal cumulatief geldende voorwaarden, als genoemd in artikel 6:194a BW.

Lidl vermeldde in haar reclame-uitingen dat de Cien Cellular beauty gezichtscrème ‘vergelijkbare ingrediënten bevat als in de La Prairie Cellular Radiance cream (die bijna € 550,- kost!)’, waarmee de suggestie wordt gewekt dat de consument een vergelijkbaar product krijgt voor een fractie van de prijs.  Bij de beoordeling van het gestelde misleidend karakter van deze claims nam de rechtbank als uitgangspunt dat een reclame misleidend kan worden wanneer deze zodanige onwaarheden of halve waarheden bevat dat het publiek in goed vertrouwen afgaat op de juistheid van de gedane mededeling en als gevolg daarvan tot aankoop van de aangeprezen goederen overgaat. In beginsel kan daarbij worden uitgegaan van de intelligentie en het voorstellingsvermogen van het gemiddelde publiek, dat zich bewust is van en zich niet laat beïnvloeden door het feit dat aan reclame een zekere overdrijving eigen is. De rechtbank stelde vast dat Lidl de suggestie wekte dat de consument een vergelijkbaar product zou krijgen voor een fractie van de prijs. Verder zou de reclame niets vermelden over de kwaliteiten of de beoogde effecten van de Cien crème, zodat niet is voldaan aan de eisen van artikel 6:194a BW en de vergelijkende reclame derhalve niet geoorloofd is.

Nu werd vastgesteld dat geen sprake is van geoorloofde vergelijkende reclame, was de vraag aan de orde of het gebruik van het merk door Lidl inbreuk zou opleveren. Om uit te maken of door het gebruik van het merk ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken uit het onderscheidend vermogen of de reputatie van het merk, maakte de voorzieningenrechter een globale beoordeling met inachtneming van alle relevante omstandigheden van het concrete geval. Daarbij speelt onder meer een rol dat hoe directer naar het merk wordt verwezen, hoe groter de kans dat ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken. In dit geval had Lidl het woordmerk La Prairie expliciet gebruikt in haar reclame-uitingen en een hoge opbrengst verworven uit haar actie.

In haar verweer verwees Lidl onder andere naar de publicaties in de vrouwenbladen Grazia, Beaumonde, Flair en Marie Claire, waarin zou worden gesteld dat het product wel degelijk vergelijkbaar is met La Prairie. De voorzieningenrechter oordeelde echter dat het er alle schijn van zou hebben dat die artikelen gebaseerd zijn op een persbericht dat door Lidl zelf is rondgestuurd. Ook een deskundigenrapport dat Lidl in het geding bracht mocht niet baten. In haar deskundigenrapport zou zijn vastgesteld dat de ‘Cien Cellular Beauty Cream’ van Lidl 36 ingrediënten bevat, terwijl de ‘La Prairie Cellular Radiance Cream’ wel 81 ingrediënten bevat. ‘Zoals La Prairie terecht heeft gesteld rechtvaardigt de overlap in ingrediënten nog niet de conclusie dat door vergelijkbare ingrediënten ook een vergelijkbare crème ontstaat. Anders gezegd: een fiets heeft twee wielen, maar niet alles met twee wielen is ook een fiets. Lidl heeft weliswaar niet letterlijk beweerd dat haar crème dezelfde crème is als die van La Prairie, maar gelet op de advertentie als geheel en de publicaties die zij citeert, is dat wel de suggestie die wordt gewekt. De boodschap die in de reclame wordt gebracht en die het gemiddelde publiek oppikt, is dat de crème vergelijkbaar is met die van La Prairie, maar dan veel goedkoper’, aldus de voorzieningenrechter.

De voorzieningenrechter kon zich derhalve niet vinden in het verweer van Lidl en oordeelde dat het publiek weliswaar slim genoeg is om te weten dat reclame altijd een zekere overdrijving is, maar dat Lidl desondanks over de schreef is gegaan en het publiek doelbewust heeft misleid. Het werd Lidl verboden het woordmerk La Prairie te gebruiken en haar producten te vergelijken met La Prairie, althans te stellen of suggereren dat de ingrediënten of kwaliteit vergelijkbaar zijn. Lidl werd veroordeeld tot het betalen van een schadevergoeding ad €15.000 aan het Zwitserse concern en moest ‘en plein public’ flink door het stof: de rechtbank veroordeelde Lidl namelijk tot het openlijk en uitgebreid rectificeren van haar fout. Niet alleen op haar eigen website, maar ook door het kopen van een hele pagina in de Telegraaf.

Levert u als ondernemer producten of diensten en wilt u daarover meer informatie of juridisch advies? Of bent u in een soortgelijke situatie terechtgekomen en wilt u uw opties bekijken? Neem dan vrijblijvend contact op met Valkenburgh Advocaten & Mediators.

CONTACT >>